Hans-Peter Pohl – Integratives, Stakeholder-orientiertes Hochschul- und Wissenschafts-Marketing …

Das nach wie vor in der Wirtschaft vorherrschende auf den Absatzmarkt ausgerichtete Marketing-Denken wird den Bedürfnissen der Hochschulen nicht gerecht. Hans-Peter Pohl rät deshalb zu einem integrativen Marketing-Ansatz, der sich am besonderen Status und an den Aufgaben der Hochschulen, ihrem Selbstverständnis, ihren Strukturen sowie ihren Kommunikations- und Entscheidungsprozessen ausrichtet.

Hochschul-Marketing muss die Vielfalt der Anspruchsnehmer (Stakeholder) aus der Hochschule selbst und aus ihren Beschaffungs-, Absatz- und Public-Märkten berücksichtigen, die Einstellungen und Bedürfnisse der Stakeholder sowie ihr Informations- und Kommunikationsverhalten integrieren. Der Aufbau und die Pflege der Beziehungen zu ihren wichtigen Anspruchsnehmern im Rahmen des Stakeholder-Relationship-Marketing und des Friendraising sind dabei für den Marketing-Erfolg der Hochschule grundlegend.

Hochschulen tun sich angesichts der Ähnlichkeit ihrer Angebote schwer mit ihrer Differenzierung untereinander, was besondere Herausforderungen an die Entwicklung und Pflege der Hochschul-Marke stellt.

Um Drittmittel von privater Seite für Forschung, Lehre und Weiterbildung effizient einwerben zu können, sind Fundraising und Sponsoring effektiv sowohl mit der Hochschul-Kommunikation zu integrieren als auch mit den Anstrengungen zur Gewinnung von Forschungskooperationen und Weiterbildungsklienten. Fördern und Kooperieren sind zwei Seiten derselben Medaille und lassen sich auch besonders nachhaltig im Rahmen einer Public-Private Partnership (PPP) zusammenführen.

So ähnlich Hochschulen auf dem ersten Blick erscheinen mögen, bei näherer Betrachtung gestalten sich die Anforderungen an die Beratung und das Coaching sehr unterschiedlich. Standardlösungen helfen den Hochschulen da nicht weiter. Vielmehr gilt es auf der Basis gründlicher Analysen, individuelle und immer wieder auch innovative Konzepte zu entwickeln, ihre Implementierung mit Fingerspitzengefühl und Nachdruck zu unterstützen sowie mit einem permanenten Controlling deren Ergebnisse zu messen, zu bewerten und Prozess zu optimieren.

Die Marke „ProfilPlus Marketing für Hochschule und Wissenschaft” verkörpert dieses Marketing-Verständnis.

… und auf Synergien ausgerichtete Wissenschafts-Förderung und -Kooperationen

Das Verständnis von Unternehmens-Erfolg wandelt sich zunehmend. Nicht mehr der Gewinn allein ist bestimmendes Handlungsmotiv, sondern mit der Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung (Corporate Social Responsibility) ist ein weiteres hinzugekommen. Unternehmerisches handeln ist nicht Selbstzweck, sondern verfolgt einen nachhaltigen Sinn-stiftenden Zweck. Soziales Engagement als strategische Investition in das Gemeinwesen bringt dies u.a. zum Ausdruck (Corporate Citizenship). Dazu zählen die Förderung und die Kooperation mit der Wissenschaft, insbesondere mit Universitäten und Hochschulen. Charakteristisch dafür ist zum einen die Spende. Unternehmens-Kooperationen mit Universitäten, Hochschulen und Außeruniversitären Forschungseinrichtungen werden aber durch weitere Charakteristika motiviert:

• + Aufbau
• + Ansprache von Kommunikations-Zielgruppen
• + Personal-Transfer und -Recruiting
• + Know-How-Transfer

Unternehmen möchten dabei ihre Ressourcen und Kompetenzen einbringen in gemeinsame Projekte oder sogar gemeinsamen unternehmerischen Aktivitätenn Form von Public-Private-Partnership (PPP). Win-Win-Ergebnisse werden angestrebt. Dabei werden die Unternehmen durch den besonderen Status der Universitäten und Hochschulen, ihr Selbstverständnis, ihre Strukturen sowie ihre Kommunikations- und Entscheidungsprozesse vor besondere Anforderungen gestellt. Kooperationen mit Universitäten, Hochschulen und Außeruniversitären Forschungseinrichtungen verlangen eine sensible Stakeholder-Orientierung bei der Konzeption und viel Fingerspitzengefühl bei der Umsetzung.

Die Marke „SynergiePlus Marketing für Wissenschafts-Förderer und -Kooperationen” steht für dieses Förder- und Kooperations-Verständnis.